Kubuś w Czechach jest Kubíkiem. Dlaczego marki zmieniają nazwy za granicą?

Wchodzisz do czeskiego sklepu. Znajomy miś na opakowaniu, ale zamiast Kubusia – Kubík. Obok środki do naczyń przypominające Fairy, tylko z napisem Jar.

Za tymi nazwami stoją różne historie. Jedne marki dopasowują nazwę do języka klienta. Inne zachowują tę, którą klient zna od lat.

Kubuś → Kubík. Nazwa bliższa odbiorcy

Polski Kubuś na czeskim rynku występuje jako Kubík. Obie marki należą do Maspeksu, który przedstawia Kubíka jako lidera w kategorii dziecięcych soków, nektarów, napojów i musów w Czechach.

Kubík brzmi naturalnie po czesku. Zachowuje przyjazny charakter imienia, a klient nie musi zastanawiać się nad wymową polskiego „ś”.

To dobry przykład lokalizacji marki: jej charakter pozostaje rozpoznawalny, a nazwa pasuje do języka odbiorcy.

Fairy → Jar. Lokalna nazwa ma swoją wartość

W Polsce znamy Fairy, w Czechach jego odpowiednikiem w portfolio P&G jest Jar. Nie oznacza to, że każdy produkt ma identyczny skład czy wariant na obu rynkach.

Jar ma własną lokalną historię, związaną z zakładem Rakona w Rakovníku. To inny przypadek niż językowe dopasowanie Kubusia.

Z biznesowego punktu widzenia zachowanie znanej nazwy pozwala korzystać z rozpoznawalności, którą marka już zdobyła. Ujednolicenie wszystkich opakowań pod globalną nazwą nie zawsze jest najcenniejszym rozwiązaniem.

Rohlík za granicą też zmienia szyld

Czeski supermarket internetowy działa jako:

Rynek	Marka
Czechy	Rohlík
Węgry	Kifli
Austria	Gurkerl
Niemcy	Knuspr
Rumunia	Sezamo

To marki jednej grupy. Przy ogłaszaniu ekspansji pod nazwą Sezamo firma wprost wyjaśniała, że chciała zachować nazwę kojarzącą się z jedzeniem i uwzględnić języki nowych rynków.

Ten przykład pokazuje też koszt takiej strategii: każdą lokalną nazwę trzeba osobno wypromować.

Czy Twoja firma też powinna zmienić nazwę?

Niekoniecznie. Najpierw sprawdź:

• czy Czech potrafi ją wymówić i zapisać po usłyszeniu;
• jakie budzi skojarzenia;
• czy możesz jej używać – sprawdź znaki towarowe i domenę;
• czy obecna rozpoznawalność przemawia za jej zachowaniem.

Nazwa, którą trzeba tłumaczyć przy każdym przedstawieniu firmy, dokłada pracy już na początku sprzedaży.